“I mercati sono conversazioni.” Così recita la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto (anno 1999) in cui si parla di Web, aziende e persone.
Che tu lo voglia o no, c’è già qualcuno là fuori che sta avendo una conversazione sulla tua azienda e sul tuo brand come employer. C’è qualcuno che sta raccontando ad amici e conoscenti com’è l’ambiente di lavoro, di quanto sia flessibile o dinamico, stanno condividendo aneddoti e storie e contribuiscono a creare forti associazioni con il tuo brand: la storia sta prendendo forma.
Employer Branding: cos'é, target e vantaggi
L’Employer Branding si basa proprio su questa consapevolezza: pensa alla tua azienda: quali elementi vorresti che le persone associassero all’esperienza che offrite alle persone? O anche, come vorresti descrivessero l’esperienza che state costruendo?
Nel 1996 Simon Barrow nel Journal of Brand Management lo definiva come “l’insieme dei benefici funzionali, economici e psicologici che il proprio impiego offre e che sono identificati con il proprio datore di lavoro”.
In poche parole, l’employer branding non è altro che la reputazione dell’azienda in quanto employer, sia nei confronti degli attuali dipendenti che dei potenziali candidati. Si tratta di percezioni, di associazioni mentali che le persone si creano grazie alle informazioni reperite in rete o dal passaparola quando pensano a un particolare employer.
Apple? Innovativa e giovane.
Ferrero? Solida e famigliare.
Quindi, l’employer branding è a tutti gli effetti un’attività di marketing che, oltre ad avere l’obiettivo di posizionare il brand come employer auspicabile, tende al miglioramento del brand in generale.
Lo scopo è quello di evidenziare internamente ed esternamente la qualità del proprio luogo di lavoro ma non solo: il target della disciplina è composto dai dipendenti, dai potenziali dipendenti e dagli aspiranti dipendenti ma, a cascata, anche dai consumatori.
Il vantaggio quindi è - paradossalmente - non essere attrattiva per tutti i candidati e gli attuali dipendenti, ma solo per quelli che potrebbero effettivamente portare (e continuare a farlo) un valore aggiunto e valorizzare il proprio potenziale nell’ambiente che li circonda.
In breve: meno CV, ma più in linea con i tuoi valori e il tuo brand.
Employer Branding tra informazione e formazione
Un elemento fondamentale per una strategia di Employer Branding che miri ad essere efficace è sicuramente la trasparenza e l’onestà, a riprova di ciò basti pensare quanto incide sul valore del brand percepito dal pubblico l’opinione di un dipendente. Per questo nel momento in cui si voglia attivare una strategia di EB la vera differenza la fa il coinvolgimento diretto dei dipendenti.
Ascoltare, informare e formare attivamente i propri dipendenti deve trasformarsi in un’abitudine quotidiana per dare loro spazi per esprimersi e sentirsi parte integrante dell’organizzazione.
Puoi organizzare le iniziative più interessanti e coinvolgenti del mondo, ma se le tue persone non lo sanno, sarà stato tutto inutile.
Stesso risultato se progetti corsi di formazione all’avanguardia ma su competenze che non interessano in alcun modo le tue persone.
Potresti per esempio lanciare della Call-to-action per raccogliere testimonianze, idee e suggerimenti direttamente dalle persone, prevedere delle survey meno strutturate di quelle ufficiali per individuare aspetti positivi e quelli da migliorare, offrire dei corsi di formazione alle persone che si rivelano più ingaggiate e interessate al progetto, in modo tale da riconoscerle come Ambassador e avere così degli “alleati” interni.
Il ruolo dei dipendenti nella comunicazione aziendale
Abbiamo capito quindi quanto l’opinione di un dipendente incida sul valore percepito del brand, a sua volta è questo valore a rendere attrattiva l’azienda per nuovi talenti.
Il racconto dell’azienda, infatti, è certamente più vero quando proviene dal basso, quando sono i dipendenti a raccontare in prima persona iniziative aziendali, training, momenti di team building, il rapporto di lavoro con i colleghi, eventi o anche i loro successi professionali.
La soddisfazione e il racconto della stessa a cura del dipendente ha un valore immenso per l’Employer Branding. Per questo coinvolgerli nelle strategie di comunicazione interna e Employer Branding è fondamentale.
Comunicare storie reali di soddisfazione, esperienze, lavoro e senso di appartenenza porterà un enorme beneficio all’azienda, facendola percepire come un luogo di lavoro sereno e desirable.
Il racconto di chi l’azienda la vive dall’interno è la miglior riprova sociale che si possa avere.
Linkedin nella comunicazione rivolta all’Employer Branding
Se esaminiamo questo approccio su Linkedin, social network evidentemente dalla natura professionale e centrato sul mondo del lavoro, il tasso di engagement arriva a raddoppiare quando un dipendente si fa portavoce del messaggio aziendale, le pubblicazioni dalla pagina aziendale e dai profili dei dipendenti si rivelano quindi fondamentali per il successo del brand su Linkedin.
Tutto questo non va sottovalutato, ma va comunque sottolineato che una strategia di Employer Branding con Linkedin sarà efficace solo se effettuata attraverso la promozione volontaria dei dipendenti, pubblicando contenuti spontanei.
Ma se i dipendenti sono felici e soddisfatti del proprio lavoro, dell’ambiente, del trattamento che ricevono ogni giorno, sarà più facile e immediato ottenere coinvolgimento e supporto online attraverso la pubblicazione di contenuti e aumentare l’employer branding in maniera spontanea e sincera.
Dall’altra parte sarà fondamentale formare le persone sul corretto utilizzo del social e fornire delle linee guida su cosa fare e cosa evitare.
Per esempio potrebbe essere utile condividere un vademecum con alcune semplici indicazioni:
i vantaggi reciproci che si otterranno;
come e in quali casi interagire con la pagina aziendale;
il comportamento e il tone of voice da tenere con altri utenti nel momento in cui si interviene su un post o con un commento riguardante l’azienda;
quali comportamenti evitare;
i vantaggi di un utilizzo conforme alle linee guida;
quali temi è opportuno trattare;
quali argomenti relativi all’azienda, al settore o generici è opportuno non divulgare;
problemi, svantaggi e danni all’immagine aziendale derivanti da un utilizzo scorretto.
Perché ogni azienda dovrebbe puntare sull'Employer Branding
Implementare azioni e strategie volte all'aumentare l'Employer Branding porta diverse opportunità e vantaggi. Ad esempio può:
ridurre i tassi di turnover, i dipendenti evitano di abbandonare un’azienda con una buona percezione all’esterno;
ridurre notevolmente i costi per i processi d'assunzione: si riceveranno un maggior numero di candidature spontanee, diminuendo i costi della selezione del personale;
aumentare in modo esponenziale il valore della reputazione aziendale;
differenziare l'azienda dalla concorrenza;
aumentare la quantità delle candidature ricevute e migliorarne la qualità.
Secondo una ricerca del Boston Consulting Group grazie all’Employer Branding i costi di nuove assunzioni possono essere abbattuti del 50%, il turn-over dei dipendenti cala del 28%.
Se ti interessa approfondire come l’Employer Branding può diminuire il turnover scarica il nostro paper gratuito proprio su questo e scopri come un cultura aziendale legata al benessere può implementare positivamente la tua percezione come employer.
Employer Branding: best practices di successo
Dopo aver approfondito cos’è l’Employer Branding, quali sono i suoi vantaggi e perché implementarlo all’interno della propria azienda, vediamo qualche esempio di successo.
L'Employer Branding di BCG
Nel 2019 l’azienda di consulenza ha presentato la campagna di employer branding chiamata “Welcome to the group”. BCG ha cercato di superare l’immagine sterotipata della consulenza strategica super formale, avvicinandosi ad un target più giovane mediante uno stile più informale e amichevole.
Lidl Italia come employer brand
Ha creato un sito web interamente dedicato alle carriere, insieme ad una pagina chiamata “Parlano i colleghi!” che raccoglie numerose video testimonianze in cui i dipendenti raccontano il proprio percorso in azienda, insieme ad una sezione “Perché lavorare in Lidl?” che racconta molto bene le opportunità offerte, i valori e la cultura dell’azienda.
OneDay Group - quando la community fa employer branding
OneDay Group, uno dei business & community builder italiani più conosciuti (da cui sono sono nati brand come ScuolaZoo e WeRoad), ha scritto un manifesto della propria cultura a cui è stata dedicata un’intera pagina del loro sito web. Qui, oltre a trovare vision, mission e valori su cui si fonda il gruppo, possiamo conoscere alcuni dipendenti e leggere le loro testimonianze.
NeN e l'employee experience
La loro strategia si basa esclusivamente su utilizzare LinkedIn come canale di comunicazione. Basta dare un’occhiata veloce alla loro pagina per accorgersi che le persone che lavorano in azienda sono al centro di ogni contenuto.
Si dà molto spazio al racconto di iniziative aziendali e delle esperienze personali dei collaboratori. Una prova del fatto che l’Employer Branding sia autentico? Alcuni ex dipendenti hanno scritto sulla loro headline di Linkedin “Ex NeN”, se non è Employee Advocacy questa!